在强手如云的体育用品行业,作为二三线品牌,没有雄厚的资金、没有丰富的资源,该如何独辟蹊径,开拓品牌营销之路?八哥,正是在这个时机,改变了传统的品牌推广模式,转向网络等新兴媒体,全面启动网络品牌整合传播模式:从联合PPS、优酷,到作为“2009快乐女声网络战略合作伙伴”,其独树一帜的网络新兴营销手段,将“潮玩之路”越走越远。
联合PPS、优酷,试水网络营销
2008年夏天,奥运赛事火热进行。当其它一线品牌企业主攻央视等传统媒体,以奥运为契机进行广告大战之时,作为二、三线品牌的八哥,则把目光瞄准了网络这一新兴媒体。“比资金,我们和一线品牌没法比;比传统媒体资源,我们也没有任何优势。”八哥品牌部黄石金说,那么,八哥该如何借助奥运契机,花最少的钱,来做最多的事呢?网络营销,或许就是八哥最好的选择。
去年7月,八哥正式签约网络第一电视——PPS,拿下其“奥运频道”总冠名权,全程赞助转播奥运赛事。这一营销战略将八哥富有潮流特色的鞋服推向全世界,品牌曝光率达到每月4000万人次,客户加盟电话也由原来的每日5个增加到50多个。
初尝网媒甜头的八哥,当年随即加大网络媒体广告投放力度,一举和PPS签下了全年的广告份额。同年,八哥与国内互联网视频领域的领先者YOUKU(优酷)达成合作,利用在优酷网发布贴边广告等形式,进一步加大网络宣传力度,提升了八哥品牌知名度和美誉度。
如果说8月份八哥重磅在于利用网络推广品牌认知度,那么9月后则侧重于通过网络招商引资。据悉,初次网络投放,去年公司单店的销售额就大幅提升了30%。“我们的口号是:打造将各种时尚元素融入其中的‘潮玩装备’品牌,而时尚年轻的的潮玩一代正是我们的主要消费群体。当今,年轻一代对网络的依赖度和认可度越来越高,可以说,通过网络营销正好和我们的诉求点达成了一致。”黄石金说。
携手“快女”,深化网络互动营销
如何深化网络品牌营销的成果呢?如果只是简单地在网站上投放广告,那么,势必造成观众疲软,新鲜度下降,宣传效果大打折扣,这时,八哥开始转向网络互动品牌传播,通过和网友互动,以增加观众的认可度和满意度。
08年秋季,八哥携手阿里巴巴旗下部分中小型网站,举办了“新摄会首届八哥板鞋世家‘奖鞋金’评选活动”,通过选手拍摄八哥板鞋或其他系列鞋照片的方式,让八哥板鞋又一次成为观众焦点。活动达到了全国700多人参与,40多万人投票的热度。
八哥品牌互动的另一个成功案例,则是签约湖南卫视,成为“2009快乐女声网络战略合作伙伴”。据了解,“快乐女声”这一选秀节目受到全国年轻一代观众和网友的热烈关注,特别是网络赛区的受众群体,与八哥品牌的消费群体具有高度的契合性。
一方面,八哥通过湖南卫视的金鹰网为载体,以“快乐女生”活动为依托,迅速提升产品品牌。八哥不仅在金鹰网中“快女专题”上做通栏、标志链接等广告,还得到了“快乐女”总决赛的广告插播权,并获许利用其商标进行品牌推广;另一方面,在营销终端上,八哥充分利把握时机,在全国各大城市开展“买八哥板鞋 、赢快女门票”促销活动。“此举充分利用了网络的的互动效果,并把这一效果转化成八哥的实际销量,仅开始第一周,我们门店的销量就上升了40%。”黄石金说,正是尝到了网络品牌推广的甜头,目前,八哥的品牌宣传经费,已从之前的100%投向传统媒体,转变成90%用于网络媒体。